App próprio para delivery: precisa estar na loja de aplicativos?

Em algum momento, todo dono de delivery que começa a se incomodar com a comissão do marketplace tem a mesma ideia: preciso de um aplicativo com a minha marca. A lógica parece sólida. Se o cliente tem o app do marketplace no celular e é por isso que ele pede lá, basta ele ter o app da casa para pedir direto.

A ideia está meio certa. O objetivo é exatamente esse: um canal que seja seu, onde o cliente pede sem intermediário e o dado do pedido fica com você. O que costuma estar errado é o meio. Um aplicativo publicado na App Store e no Google Play é um projeto de software, com custo de desenvolvimento, conta de desenvolvedor, revisão de loja, atualização obrigatória e, principalmente, uma barreira na frente do cliente: ele precisa baixar.

Este texto compara os três caminhos que existem hoje para ter um app próprio no delivery: o aplicativo nativo, o app web instalável (o que o mercado chama de PWA) e o cardápio digital aberto por link. A pergunta que guia a comparação não é qual é mais bonito, é qual deles faz o cliente pedir de novo, e quanto custa chegar lá.

Por que o app próprio virou desejo de todo delivery

O desejo tem motivo. Quem vende por marketplace paga uma comissão que, somada à taxa de pagamento e aos planos com entrega, costuma ficar entre 12% e 30% de cada pedido. A conta completa, com exemplos, está em quanto custa a comissão do marketplace. Mas a comissão é só a parte visível do problema.

A parte invisível é que, no marketplace, o cliente não é da casa. Ele entra no app da plataforma, vê a sua loja ao lado de outras vinte, e a plataforma decide quem aparece primeiro. O telefone dele, o histórico de pedidos e a frequência ficam do lado de lá. Quando ele para de pedir, você não fica sabendo, e não tem como chamá-lo de volta.

O app próprio aparece como resposta a isso: um ícone da sua marca na tela do celular, sem concorrente do lado, sem comissão por venda. O objetivo está certo. A dúvida é se o ícone precisa vir da loja de aplicativos.

O que o cliente faz de verdade antes de pedir

Antes de comparar tecnologias, vale olhar o comportamento. O cliente de delivery está com fome, com pressa e com o celular na mão. Ele chega até a casa por um destes caminhos:

• Busca no Google pelo nome da casa ou por "pizzaria perto de mim", e cai no perfil da empresa no Google.
• Instagram, pelo link da bio, por um story ou por um anúncio.
• WhatsApp, porque já pediu antes e tem a conversa salva.
• Indicação de alguém que mandou o link.

Repare que nenhum desses caminhos passa pela App Store. Em todos eles, o que o cliente tem na mão é um link. Se o link abre o cardápio e permite fechar o pedido em um minuto, a venda acontece. Se o link manda baixar um aplicativo de 80 MB, cadastrar e-mail, criar senha e confirmar código, uma boa parte desiste no caminho e volta para o marketplace, onde já está logada.

App nativo na App Store e no Google Play

App nativo é o aplicativo publicado nas lojas oficiais, que o cliente baixa e instala. É o formato dos grandes marketplaces e das redes de fast food.

O que ele faz bem

• Fica na tela do celular com o ícone da marca, depois de instalado.
• Manda notificação para quem aceitou receber.
• Tem acesso mais profundo ao aparelho, o que importa para funções como rastreamento em segundo plano.

O que ele custa

• Desenvolvimento. Um aplicativo de pedidos feito sob medida, com cardápio, carrinho, pagamento e painel, é projeto de dezenas de milhares de reais, e precisa de duas versões (iPhone e Android) ou de uma base que gere as duas.
• Contas de desenvolvedor. A Apple cobra anuidade e o Google cobra uma taxa de inscrição. Não é o maior custo, mas é recorrente e exige alguém para cuidar.
• Revisão de loja. Toda atualização passa pela aprovação da Apple e do Google antes de chegar ao cliente. Mudar um preço é fácil, porque vem do servidor, mas mudar uma tela pode levar dias.
• Manutenção obrigatória. Sistema operacional novo sai todo ano, e app que não acompanha começa a dar erro ou é retirado da loja.
• Download. O cliente precisa querer baixar mais um aplicativo, e ocupar espaço no celular, para pedir de uma casa que ele frequenta uma ou duas vezes por mês.

App web instalável: o app que abre por link

Existe um meio do caminho que resolve a maior parte do problema: o app web instalável, também chamado de PWA (Progressive Web App). É um site construído para se comportar como aplicativo. Ele abre no navegador por um link comum, e o próprio celular oferece a opção de adicionar à tela inicial. A partir daí, aparece com ícone próprio, abre em tela cheia, sem a barra do navegador, e fica lá como qualquer outro app.

A diferença decisiva é a ordem das coisas. No app nativo, o cliente instala para depois pedir. No app web, ele pede primeiro, pelo link, e instala se quiser, quando já confia na casa. Ninguém perde o primeiro pedido por causa da instalação.

O que ele faz bem

• Abre pelo link do Instagram, do Google, do WhatsApp ou de um QR Code, sem passar por loja.
• Pode ser instalado na tela inicial, com o ícone da marca, em Android e em iPhone.
• Atualiza sozinho: mudou o cardápio, o cliente já vê na próxima vez que abrir.
• Não depende de revisão da Apple nem do Google.
• Custa uma fração do app nativo, porque é uma base só para todos os aparelhos.

Onde ele fica atrás

O app web tem menos acesso ao aparelho do que o nativo, e o recurso de notificação é mais limitado, principalmente no iPhone, onde só funciona depois que o cliente instala o app na tela inicial. Para delivery isso pesa menos do que parece, porque o canal de aviso que o cliente realmente lê não é a notificação, é o WhatsApp.

A base do app web é um cardápio digital comum, e quem não quiser instalar continua pedindo pelo link. O que faz esse cardápio converter, da ordem das categorias à foto do prato, está em cardápio digital que vende.

Comparando os três caminhos lado a lado

Nos pontos que decidem um delivery:

1. Primeiro pedido. Link e app web: o cliente pede na hora. App nativo: precisa baixar antes, e muitos param aí.
2. Pedido recorrente. Os três funcionam bem, desde que a casa consiga chamar o cliente de volta. App nativo e app web instalado ganham o ícone na tela; o link depende da conversa no WhatsApp.
3. Custo de entrada. Link e app web: mensalidade de um sistema. App nativo: projeto de desenvolvimento mais contas de loja.
4. Divulgação. Link e app web: vão em qualquer lugar onde caiba um link ou um QR Code. App nativo: o link leva à loja de aplicativos, e não ao cardápio.
5. Dado do cliente. Nos três, quando o sistema é seu, o telefone e o histórico ficam com você. É isso que separa qualquer um deles do marketplace.

O último ponto é o mais importante. O que faz um canal ser próprio não é o formato do aplicativo, é de quem é o cliente. Um app nativo bonito que entrega o pedido para outro sistema, ou que cobra comissão por venda, não resolve o problema que levou você a querer um app.

O que realmente faz o cliente pedir de novo

Se o objetivo do app é recorrência, vale ser direto sobre o que gera recorrência no delivery. Não é o ícone na tela. São quatro coisas:

• Pedido rápido. Cardápio que abre em segundos, dados do cliente lembrados e endereço salvo. Quem pediu uma vez não deveria digitar tudo de novo.
• Atendimento que responde. Pergunta sobre horário, taxa ou tempo de entrega respondida na hora, mesmo no pico. É o trabalho que um atendente virtual faz bem, como mostra chatbot no WhatsApp do delivery.
• Motivo para voltar. Cashback, cupom de retorno, item novo no cardápio. O mecanismo mais direto está em cashback no delivery.
• Contato que você pode usar. Telefone do cliente com você, para avisar de novidade sem depender de algoritmo, respeitando o limite de quem não quer receber. O jeito de fazer isso sem ter o número bloqueado está em vender de novo no WhatsApp sem bloqueio.

Um app nativo sem essas quatro coisas é um ícone esquecido na segunda tela do celular. Um link com as quatro é um canal que traz o cliente de volta todo mês.

Como levar o cliente do marketplace para o canal próprio

Ter o canal é metade do trabalho. A outra metade é fazer o cliente trocar de hábito, e isso se faz em pequenos passos, sem guerra com a plataforma:

1. Coloque o link em todo lugar onde a casa aparece. Bio do Instagram, perfil da empresa no Google, status do WhatsApp, cardápio impresso. O passo a passo do perfil está em perfil da empresa no Google para delivery.
2. Dê um motivo concreto para pedir direto. Preço menor, brinde ou cashback no canal próprio. Como não há comissão, a casa tem margem para isso.
3. Use o QR Code na embalagem. O cliente que pediu pelo marketplace recebe, junto com a comida, o convite para pedir direto da próxima vez. É o ponto de contato mais barato que existe.
4. Peça para instalar só depois do segundo pedido. Quem já voltou é quem quer o ícone na tela. Pedir instalação no primeiro contato atrapalha mais do que ajuda.
5. Acompanhe a migração. Percentual de pedidos que vêm pelo canal próprio, mês a mês. É o número que mostra se a estratégia está funcionando.

Esse caminho não exige sair do marketplace de uma vez. A maioria das casas mantém a plataforma como vitrine para cliente novo e transfere o cliente recorrente para o canal próprio, onde cada pedido rende mais. A comparação completa está em alternativa ao iFood sem comissão.

Quando o app nativo faz sentido

Seria desonesto dizer que o app nativo nunca vale a pena. Ele faz sentido quando várias destas condições aparecem juntas:

• A operação tem muitas lojas e uma marca conhecida regionalmente ou nacionalmente.
• Uma parte grande dos clientes pede toda semana, e não uma vez por mês.
• Há verba para desenvolvimento e, mais importante, para manter o app atualizado por anos.
• Existe um programa de fidelidade complexo, com níveis, pontos e notificações frequentes, que depende de recursos do aparelho.

Se a casa não se reconhece nessa lista, o app nativo vai custar caro para resolver um problema que um link bem feito resolve melhor. E se um dia ela chegar lá, o canal próprio por link continua existindo: o app nativo vem por cima, não no lugar.

O app da sua casa, sem loja de aplicativos e sem comissão

O PediZap entrega esse caminho do meio já pronto. O cardápio digital abre por link, recebe o pedido direto no seu WhatsApp e funciona como app web instalável, com o ícone da sua marca na tela do cliente, desde o plano Pedi rápido. No mesmo plano entram impressão automática do pedido, painel de pedidos, geolocalização do cliente e pedido agendado, que é o recurso que sustenta encomenda e data especial, como mostra pedido agendado e encomenda no delivery.

O atendente virtual no WhatsApp e o recuperador de vendas entram a partir do Pedi mais, e o cashback está no Pedi tudo. Em todos, a mensalidade é fixa e não há comissão por venda: o cliente que pede pelo seu app é seu, com o telefone, o histórico e a frequência dele.

Se a ideia de ter um app próprio está na sua cabeça há um tempo, fale com a gente e veja como ele fica com a sua marca antes de gastar com desenvolvimento.

Perguntas frequentes