Promoção e combo no delivery: como vender mais sem perder margem

Toda semana algum delivery decide que precisa vender mais e chega na mesma conclusão: baixar o preço. Dez por cento no cardápio inteiro, cupom, frete grátis para todo mundo. O movimento sobe, e no fim do mês o dinheiro que sobrou é menor do que era antes da promoção.

Isso não é azar nem falta de volume, é aritmética. Desconto sai inteiro da margem, e a margem é uma fatia pequena do preço: tirar 10% do preço não tira 10% do lucro, tira muito mais.

A boa notícia é que promoção não precisa ser desconto. Combo bem montado, frete grátis com piso certo e oferta de dia parado aumentam venda mexendo no que custa pouco, em vez de mexer no preço do que custa caro. Os números abaixo são exemplos: refaça cada conta com os seus próprios custos.

Por que desconto por desconto é o jeito mais caro de vender

Pegue um prato de R$ 50 com CMV de 45%, que é um número comum em pizza grande, porção e combo de lanche. O custo dos ingredientes é R$ 22,50. Some a embalagem, R$ 2,00, e a taxa do meio de pagamento, 3% sobre o preço, R$ 1,50. Sobram R$ 24,00 para pagar aluguel, energia, folha, entrega e, no que restar, lucro.

Agora aplique 10% de desconto. O preço vai para R$ 45,00. O ingrediente continua custando R$ 22,50, a embalagem continua custando R$ 2,00, e a taxa cai um pouco, para R$ 1,35. Sobram R$ 19,15.

• Desconto dado no preço: 10%
• Perda na margem de contribuição: 20,2%

Esse é o ponto: um desconto de 10% tirou um quinto do que sobrava por pedido. Como o custo fixo não mudou, para terminar o mês igual você precisa vender 25,3% a mais. Não 10%. Um em cada quatro pedidos extras, só para empatar.

Com CMV de 55% a perda de margem subiria para 25,5% e o volume necessário para empatar iria a 34%. Sem saber o CMV de cada item, essa conta não existe e a promoção vira aposta: o ponto de partida é a ficha técnica de cada prato.

Quanto de desconto posso dar sem perder dinheiro

Existe um teto, e ele é calculável. Calcule quanto do seu faturamento vai para custo fixo. Um delivery de bairro que fatura R$ 60.000 por mês com R$ 18.000 de custo fixo tem 30% do preço comprometidos antes de qualquer promoção. Se a margem de contribuição média dos pratos é de 48%, sobram 18 pontos. Esse é o espaço real de desconto, e ele nunca deve ser gasto inteiro.

Três limites que funcionam na maioria das operações:

• Desconto direto no prato principal: no máximo 10%, e só em item de CMV baixo.
• Desconto embutido em combo: até 12% sobre a soma dos avulsos, desde que o desconto saia do item de margem alta.
• Frete grátis: o valor cheio da entrega, porque ele não escala com o preço do pedido e é fácil de compensar com piso mínimo.

Regra de corte: se depois do desconto a margem de contribuição do item ficar abaixo de 30% do preço, a promoção não paga o custo fixo.

Promoção que traz cliente, promoção que aumenta o ticket e promoção que só dá dinheiro

Três coisas diferentes recebem o mesmo nome, e separá-las é o que permite julgar se valeu.

1. Promoção de aquisição. Cupom de primeira compra, frete grátis na estreia, brinde no primeiro pedido. É investimento, e se julga pelo que o cliente vale ao longo do tempo: se ele pede sete vezes por ano, o valor dele não é a margem de um pedido, e gastar R$ 8 de frete para conquistá-lo é barato. O erro é oferecer esse cupom para quem já é cliente.

2. Promoção de ticket. Combo, frete grátis acima de um valor, sobremesa por R$ 9 junto com o prato. Não traz gente nova e não precisa trazer: aumenta o valor de quem já está no cardápio, e por isso tem o melhor retorno das três. É o mesmo raciocínio de elevar o ticket médio.

3. Desconto puro para quem já ia comprar. É anunciar 15% no cardápio inteiro numa sexta à noite, o dia em que a casa enche sozinha. Ninguém novo aparece, e você entregou um pedaço da margem de cada pedido que já viria. Antes de aprovar qualquer oferta, diga em uma frase qual das três ela é: se for a terceira, ela não deveria existir.

Como montar combo no delivery sem baixar o preço do prato principal

O combo é a melhor ferramenta de promoção que um delivery tem: ele dá desconto aparente sem tocar no item caro. Quem entrega valor percebido é a bebida, o acompanhamento e a sobremesa, de custo baixo e margem percentual alta. Um exemplo de lanchonete, para refazer com os seus números:

• Hambúrguer artesanal: vende a R$ 40,00, custa R$ 14,00
• Batata frita média: vende a R$ 16,00, custa R$ 2,80
• Refrigerante lata: vende a R$ 8,00, custa R$ 3,00

Somados avulsos dão R$ 64,00 de preço e R$ 19,80 de custo, ou R$ 44,20 de margem, mas poucos clientes compram os três. O combo a R$ 57,00 deixa R$ 37,20, um desconto de 11% sobre a soma.

A comparação que importa não é contra os R$ 44,20, é contra o que o cliente faria sem o combo: comprar só o hambúrguer e deixar R$ 26,00. O combo entregou R$ 11,20 a mais por pedido. Com 10% de desconto no hambúrguer sozinho ele deixaria R$ 22,00, e ainda teria aprendido que o seu lanche custa R$ 36.

Três regras para montar:

• O desconto sai do item de margem alta. Se a bebida avulsa sai a R$ 8,00 e no combo entra por R$ 5,00, você cedeu R$ 3,00 num item que custa R$ 3,00, e não R$ 3,00 num prato que custa R$ 14,00.
• Pelo menos um item de custo baixo. Combo de dois pratos principais é só desconto com outro nome.
• Compare sempre com o prato sozinho. Se o combo deixa menos margem em reais que o carro-chefe avulso, ele está destruindo valor, por mais bonito que fique o ticket médio.

Vale a pena dar frete grátis no delivery?

Frete grátis tem duas características que combo nenhum tem: é valor fixo, então não cresce quando o pedido cresce, e é a objeção mais comum na hora de fechar o carrinho. Liberado sem condição, é desconto puro. Com piso mínimo, vira alavanca: quem ia pedir R$ 48 adiciona uma sobremesa para chegar nos R$ 65 e poupar R$ 8 de entrega. Você deu R$ 8 de entrega e recebeu um item de R$ 17 que custa R$ 5: o pedido subiu R$ 17 e a margem subiu R$ 4.

Como escolher o valor mínimo

O piso sai do seu ticket médio real, não de um número redondo. A regra que funciona é colocá-lo entre 25% e 35% acima do ticket médio. Com ticket de R$ 52, isso dá um piso entre R$ 65 e R$ 70.

Abaixo disso, boa parte dos pedidos já passa do piso sem esforço e você dá frete de graça para quem ia comprar do mesmo jeito. Muito acima, ninguém alcança. Se der para olhar a distribuição, e não só a média, escolha o valor hoje ultrapassado por 20% a 30% dos pedidos.

Duas condições antes de anunciar. Conhecer quanto custa entregar em cada bairro, porque gratuidade uniforme num raio grande subsidia o cliente distante com a margem do cliente perto, e a saída é limitar aos bairros de custo baixo. E conferir se a margem no piso cobre a entrega: com piso de R$ 65 e margem de 48%, sobram R$ 31 para pagar R$ 8 de entrega.

Como encher o dia parado e a hora ociosa da cozinha

Esta é a promoção mais subestimada do delivery, e a que perde menos margem: a oferta que só existe quando a cozinha está ociosa.

O raciocínio é o da capacidade. Numa terça às 19h, com a equipe escalada e o aluguel correndo, o custo fixo já foi pago aconteça o pedido ou não, e o único custo de mais um pedido é ingrediente, embalagem e entrega. O mesmo desconto sacrifica bem menos na terça do que na sexta.

Na sexta às 20h é o contrário. A casa está no limite, e todo pedido a mais no pico aumenta o tempo de entrega de todos os outros. Promoção no pico compra atraso e avaliação ruim com o seu próprio dinheiro.

Formatos que funcionam:

• Combo de segunda e terça, com nome próprio e preço que só existe nesses dias.
• Janela de horário, entre 15h e 18h, para encher o vale entre o almoço e o jantar.
• Cardápio reduzido na promoção, com dois ou três itens de preparo rápido, para não criar gargalo novo.
• Quantidade limitada por dia, que protege a margem e cria motivo para o cliente voltar cedo.

Por que promoção não pode virar hábito

Este é o custo que não aparece na planilha do mês. Quando a promoção é sempre a mesma, no mesmo dia, com o mesmo desconto, o cliente para de comprar pelo preço e passa a comprar pela espera do preço. Ele aprende que na quarta sai mais barato e simplesmente deixa de pedir na terça.

O sintoma é fácil: o volume no dia de promoção cresce, o dos outros dias cai e o faturamento total fica parado. Você deslocou o mesmo cliente para o dia em que ele paga menos, e desfazer isso é caro, porque tirar a promoção parece aumento de preço.

O que evita:

• Prazo e motivo. Oferta com data de fim e razão declarada (aniversário da casa, item da estação) termina sem parecer perda.
• Rodízio de formato. Um mês é combo, no outro é frete grátis, no outro é brinde. Muda a mecânica, não vira tabela.
• Nunca descontar o carro-chefe. O item mais pedido é o que define o preço que o cliente guarda na cabeça. Ele deve ser a âncora, não a oferta.
• Recompensa em vez de desconto. Devolver valor em crédito para o próximo pedido, como no cashback, prende a recompra sem baixar o preço de tabela.

O que medir depois da promoção (e o que ignorar)

Faturamento é o número que mais engana, porque sobe quase sempre: preço menor com volume maior produz receita maior e lucro menor.

Três números que valem:

• Margem de contribuição por pedido, comparando quatro semanas com promoção contra quatro semanas sem. É o único número que responde se valeu.
• Margem total do período, não a margem percentual. Uma promoção que baixa o percentual mas aumenta o total pode estar certa, se a operação aguentou o volume.
• Recompra de quem entrou pela promoção. Separe os clientes que chegaram no cupom e veja quantos voltaram em 60 dias pagando preço cheio. Se quase ninguém voltou, você comprou pedido, não cliente, e o custo de aquisição foi jogado fora.

Compare períodos parecidos, porque feriado distorce tudo, e olhe os dias vizinhos: a promoção trouxe pedido novo ou só mudou o dia do pedido de sempre?

Como testar preço e combo sem pedir autorização a marketplace nenhum

Tudo o que está acima depende de poder mexer no cardápio quando você quiser. Dentro de marketplace, o desconto segue as regras da plataforma, o combo depende do formato que ela aceita, e a comissão continua incidindo sobre o preço promocional, ou seja, você paga percentual justamente na venda de margem apertada.

No canal próprio, a promoção é uma decisão de dois minutos. Um cardápio digital seu permite criar o combo de terça de manhã, medir na quarta, mudar o piso do frete grátis na quinta e desligar tudo na sexta, sem pedir nada a ninguém. O ganho inteiro do combo fica na casa, porque não há percentual saindo no caminho, e o teste custa o tempo de editar uma tela.

E quem recebe o pedido no próprio canal sabe quem comprou na promoção, com que frequência volta e quanto gasta fora da oferta. É isso que transforma promoção em decisão, e não em palpite repetido todo mês.

Comece com uma coisa de cada vez. Monte um combo, defina o piso do frete grátis pelo seu ticket médio real e escolha um dia fraco para testar. Quatro semanas depois, compare margem por pedido, não faturamento. Fale com a gente e monte o seu cardápio próprio, com combo, cupom e frete configurável, sem comissão por venda.

Perguntas frequentes