Você sabe quanto custa o pedido. Sabe quanto vale o cliente?

Pergunte a qualquer dono de delivery quanto custa o pedido dele e a resposta vem rápido: ingrediente, embalagem, taxa do cartão, comissão quando é marketplace, entrega. É uma conta que todo mundo faz, porque ela dói todo mês.

Agora pergunte quanto vale um cliente. O silêncio costuma ser longo, e quando alguém responde, a resposta é o ticket médio. Ticket médio é quanto vale um pedido. Cliente é outra coisa, e a diferença entre os dois números muda praticamente toda decisão de dinheiro da operação.

Um cliente que pede uma vez vale sessenta reais. O mesmo cliente, se pedir duas vezes por mês durante um ano, vale mil e quatrocentos e quarenta. Não é o dobro, não é o triplo: é vinte e quatro vezes. E o esforço para conquistar os dois foi exatamente o mesmo.

A conta, do jeito mais simples que funciona

Existe uma versão acadêmica dessa conta, com desconto de fluxo futuro e margem de contribuição ajustada, e ela não é necessária aqui. A versão útil tem três números que você já tem.

• Ticket médio, que é o faturamento dividido pelo número de pedidos.
• Frequência, que é quantas vezes o mesmo cliente pede por mês.
• Tempo de vida, que é por quantos meses ele continua pedindo antes de parar.

Multiplique os três e você tem o faturamento que aquele cliente traz no total. Aplique a sua margem sobre isso e você tem o que ele deixa de fato.

Um exemplo com números redondos, de uma casa comum: ticket médio de sessenta reais, frequência de duas vezes por mês, permanência de dez meses. Isso dá mil e duzentos reais de faturamento por cliente. Com margem de trinta por cento, sobram trezentos e sessenta reais de contribuição por cliente conquistado.

Esse é o número que muda a cabeça. Quem acha que está vendendo um pedido de sessenta reais raciocina de um jeito. Quem sabe que está conquistando trezentos e sessenta reais de margem raciocina de outro, e as duas pessoas tomam decisões opostas sobre desconto, sobre anúncio e sobre o que fazer quando algo dá errado.

O que esse número autoriza você a fazer

A utilidade da conta não é a conta, é o que ela libera.

Quanto vale pagar por um cliente novo. Se cada cliente deixa trezentos e sessenta de margem ao longo da vida, gastar trinta ou quarenta reais em anúncio para conquistar um não é caro, é barato. Sem essa conta, qualquer gasto de aquisição parece absurdo quando comparado ao lucro de um pedido só.

Quanto de desconto cabe na primeira compra. Dar quinze reais de desconto em um pedido de sessenta parece insano olhando o pedido, e é um investimento razoável olhando o cliente, desde que ele volte. A condição está nessa última parte, e é ela que separa promoção de prejuízo.

Quanto vale resolver bem um problema. Reenviar um pedido de sessenta reais que chegou errado custa a você o custo da comida, não os sessenta. Manter aquele cliente preserva os trezentos e sessenta. É a conta que transforma "não vou mandar de novo" em uma decisão claramente ruim.

Quando um canal caro deixa de compensar. Se um canal entrega cliente que pede uma vez e some, ele precisa ser comparado com o valor de um pedido, não com o valor de um cliente. É aí que a comissão pesa de outro jeito, como já detalhamos na conta da comissão do marketplace.

A frequência é a alavanca mais barata das três

Dos três números da conta, a frequência é o que responde mais rápido e custa menos para mexer.

Aumentar o ticket médio exige trabalho de cardápio, de combo e de complemento. Aumentar o tempo de vida exige consistência ao longo de meses. Aumentar a frequência, por outro lado, é quase sempre uma questão de lembrança: a pessoa não deixou de gostar, ela só não pensou em você na hora em que estava com fome.

Faça a conta ao contrário para sentir o tamanho disso. Uma casa com mil clientes ativos, ticket de sessenta e frequência de duas vezes por mês, fatura cento e vinte mil por mês. Subir a frequência de duas para duas e meia, sem nenhum cliente novo e sem aumentar preço, leva esse número para cento e cinquenta mil. É trinta mil reais a mais por mês vindos de gente que já compra de você.

E essa meia vez a mais costuma vir de coisas modestas: lembrar da casa no dia certo, um cardápio que facilita repetir o último pedido, uma oferta que faz sentido no meio da semana em vez de no sábado.

O cliente não avisa que foi embora

Aqui está o motivo pelo qual quase ninguém percebe a perda antes de ela ficar grande.

Cliente de delivery não cancela nada. Ele simplesmente para de pedir, e a ausência de um pedido não gera notificação nenhuma. Quando o faturamento do mês cai, a queda já vem de várias pessoas que sumiram ao longo de semanas, e nesse ponto reconquistar é bem mais caro do que teria sido evitar.

A defesa é definir o que conta como sumiço para o seu negócio. Se a sua frequência normal é de duas vezes por mês, alguém que não pede há quarenta e cinco dias é um sinal. Se a sua casa é de pedido semanal, o prazo é bem mais curto. Esse número é seu, sai do seu histórico, e serve para transformar uma perda invisível em uma lista de nomes com quem dá para falar.

Nem todo cliente vale a mesma coisa

A média esconde uma diferença enorme, e tratar todo mundo igual é desperdiçar dos dois lados.

Em quase toda operação existe um grupo pequeno que pede muito, um grupo grande que pede pouco, e uma multidão que pediu uma vez e nunca voltou. Somar tudo e dividir produz um número que não descreve ninguém.

Vale separar em três faixas, mesmo que de forma grosseira.

• Quem pede com frequência. Merece consistência acima de tudo, e reconhecimento eventual. Não precisa de desconto para voltar, e dar desconto a quem já ia comprar é só reduzir a própria margem.
• Quem pede de vez em quando. É onde o incentivo tem o maior efeito, porque um empurrão muda a frequência de alguém que já gosta da casa.
• Quem pediu uma vez. Aqui a pergunta não é qual oferta mandar, é o que aconteceu no primeiro pedido. Se a experiência foi ruim, nenhuma oferta resolve.

Essa terceira faixa costuma ser a maior de todas, e ela é o diagnóstico mais honesto que uma operação tem. Se a maioria não volta, o problema não é de marketing, é do que foi entregue, e frequentemente do que aconteceu entre a cozinha e a porta, como tratamos ao falar de embalagem e de tempo de entrega.

O primeiro pedido decide o valor de todos os outros

Existe um jeito de olhar para essa conta que reorganiza as prioridades: o valor inteiro de um cliente é decidido, na prática, em um único pedido.

O primeiro pedido é o único em que a pessoa não tem parâmetro nenhum, e é onde ela decide se existe um segundo. Tudo que vier depois se multiplica a partir dessa decisão. Uma casa que trata o primeiro pedido de alguém exatamente como trata o centésimo está jogando fora a chance mais cara que ela tem.

Não precisa de nada elaborado. Conferir o pedido com atenção redobrada, caprichar na montagem, incluir um cartão com o contato direto e, quando der, uma cortesia pequena. O custo disso é de poucos reais e ele está sendo aplicado sobre a decisão que vale centenas.

Por que essa conta é impossível no marketplace

Vale a parte desconfortável, e ela é factual e não retórica.

Para calcular valor de cliente você precisa de três coisas: saber que aquele pedido foi da mesma pessoa que o anterior, saber quando foi o último, e ter como falar com ela. No canal de terceiro, o cadastro é da plataforma. Você recebe o pedido e, em boa parte dos casos, não fica com a identificação nem com o contato.

Sem isso, frequência e tempo de vida não são calculáveis, o que significa que você não sabe quanto vale pagar por um cliente, não sabe quem sumiu, e não tem como convidar ninguém a voltar. Você opera com a primeira conta, a do pedido, e nunca com a segunda.

É o que a frase da casa quer dizer: o cliente é seu, não do marketplace. Quem recebe o pedido no próprio canal fica com o cliente, com o dado dele e sem comissão. E fica também com a única conta que permite decidir quanto vale investir para crescer.

Por onde começar nesta semana

1. Calcule o seu ticket médio real, dividindo o faturamento pelo número de pedidos do último mês.
2. Descubra sua frequência: divida o número de pedidos pelo número de clientes distintos no período.
3. Estime o tempo de vida olhando quantos meses se passam, em média, entre o primeiro e o último pedido de quem parou.
4. Multiplique os três e aplique sua margem. Esse é o valor de um cliente para você.
5. Defina o prazo de sumiço com base na sua frequência normal, e gere a lista de quem passou dele.
6. Separe os clientes em três faixas e pare de dar desconto para quem já ia comprar.
7. Marque os primeiros pedidos e trate cada um como a decisão cara que ele é.

Perguntas frequentes

Resumindo

A conta do pedido é a que dói e a que todo mundo faz. A conta do cliente é a que decide, e quase ninguém faz. Ticket médio vezes frequência vezes tempo de vida, com a sua margem aplicada por cima, e você descobre que está conquistando centenas de reais e não dezenas.

Esse número autoriza gastar em aquisição, dimensiona o desconto que cabe, transforma o reenvio de um pedido errado em decisão óbvia e mostra quando um canal caro deixou de compensar. A frequência é a alavanca mais barata das três, e o primeiro pedido é onde o valor inteiro do cliente é decidido.

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