Ticket médio no delivery: combos, adicionais e upsell que funcionam

Existem três maneiras de faturar mais em um delivery: trazer mais gente, fazer a mesma gente pedir mais vezes, ou fazer cada pedido valer mais. As duas primeiras custam dinheiro. A terceira custa uma tarde de trabalho no cardápio.

É por isso que ticket médio é o número mais barato de mexer em uma operação de delivery. Ele não depende de audiência nova nem do algoritmo de ninguém: depende de como os itens estão organizados, do que aparece na hora certa e de quanto a casa sabe sobre a margem do que vende.

E a alavanca é curta. Um delivery que faz 900 pedidos por mês a R$ 52 fatura R$ 46.800. Subindo o ticket para R$ 58, sem nenhum pedido a mais, o mês fecha em R$ 52.200. São R$ 5.400 que entraram sem custo de aquisição, sem entrega adicional e sem ninguém trabalhando mais.

O que é ticket médio, e o que ele esconde

Ticket médio é o faturamento do período dividido pelo número de pedidos. Simples de calcular e fácil de interpretar errado.

O primeiro cuidado é olhar o número por recorte, não só o total. Ticket médio de sábado à noite não tem nada a ver com o de terça ao meio-dia, e um número único junta operações diferentes e esconde justamente onde há espaço para crescer. Vale abrir pelo menos em três cortes:

• Por dia e faixa de horário, porque o almoço de semana costuma ter o ticket mais baixo e o maior volume, o que faz dele o melhor lugar para ganhar reais por pedido.
• Por categoria de item, para saber se o pedido médio leva bebida, se leva sobremesa, se leva adicional.
• Por canal, comparando o que entra no seu cardápio próprio com o que entra por intermediário. O ticket costuma ser parecido, mas o que sobra depois das taxas não é, e esse raciocínio está detalhado em quanto custa a comissão do marketplace.

O segundo cuidado é mais importante: ticket médio maior não significa lucro maior. Um combo mal montado sobe o ticket e derruba a margem, porque entrega mais comida por menos dinheiro proporcional. Por isso a conversa sobre ticket médio começa em outro lugar.

Antes do combo, a margem de cada item

Não dá para montar oferta boa sem saber o custo do que está dentro dela. Sem ficha técnica, qualquer combo é aposta, e o resultado só aparece no fechamento do mês.

A regra prática é simples. Todo item tem um custo em reais e uma margem de contribuição, que é o preço de venda menos esse custo. É essa margem, e não o percentual de CMV isolado, que decide o que vale a pena empurrar. Um exemplo com números redondos:

• Hambúrguer: vende a R$ 38, custa R$ 13,90, deixa R$ 24,10.
• Batata porção: vende a R$ 18, custa R$ 4,20, deixa R$ 13,80.
• Refrigerante lata: vende a R$ 8, custa R$ 3,10, deixa R$ 4,90.
• Bacon extra: vende a R$ 6, custa R$ 1,10, deixa R$ 4,90.
• Brownie: vende a R$ 14, custa R$ 3,60, deixa R$ 10,40.

Repare no bacon extra. Ele custa R$ 1,10 e vende por R$ 6. É o item de maior margem percentual do cardápio inteiro, e ele não precisa de embalagem própria, não aumenta o tempo de preparo de forma relevante e não muda nada na entrega. Adicional é o produto mais rentável de um delivery, e quase sempre é o menos trabalhado.

O caminho para chegar a esses números está em ficha técnica e CMV no delivery. Sem eles, o resto deste texto vira opinião.

O combo que funciona junta margem alta com margem baixa

Combo não é desconto embrulhado. Combo é uma troca: o cliente aceita levar mais do que levaria, e a casa aceita ganhar menos por unidade em troca de ganhar mais no total.

A montagem que dá certo segue um princípio simples: o desconto do combo sai do item de maior margem, e o combo inclui pelo menos um item de custo baixo. Bebida e sobremesa são os candidatos naturais, porque custam pouco, não ocupam a cozinha e o cliente raramente pede sozinho.

Voltando ao exemplo. Hambúrguer, batata e refrigerante vendidos separados somam R$ 64 e deixam R$ 42,80. Montados em combo a R$ 57, o custo continua R$ 21,20 e a margem cai para R$ 35,80.

Parece pior, e é, se o cliente fosse levar os três de qualquer jeito. Só que a maioria não leva. Quem ia pedir só o hambúrguer deixava R$ 24,10. Levando o combo, deixa R$ 35,80. São R$ 11,70 a mais no mesmo pedido, na mesma entrega, com a mesma taxa de cartão.

A conta que decide é essa: comparar a margem do combo com a do item principal sozinho, não com a soma dos avulsos. Se o combo deixa mais que o prato solo, está bem construído. Se deixa menos, é desconto disfarçado.

Três formatos de combo, e quando cada um serve

Nem todo combo é a mesma coisa, e vale ter os três no cardápio, porque resolvem problemas diferentes.

1. Combo fechado. Prato, acompanhamento e bebida, com preço único. Serve para o cliente indeciso e para o almoço de semana, onde a decisão precisa ser rápida. É o que mais sobe o ticket do horário de menor valor.
2. Combo montável. O cliente escolhe o prato, o acompanhamento e a bebida dentro de listas. Converte melhor com público que já conhece a casa e evita a sensação de estar levando algo que não queria.
3. Combo para dois ou para a família. O que mais multiplica o ticket, e o que mais precisa de foto boa. Ele muda a ocasião do pedido: deixa de ser janta individual e vira refeição compartilhada.

Adicional é upsell, e o cardápio decide se ele existe

O adicional é o upsell mais barato que existe, e ele depende quase inteiramente de posicionamento. Um bacon extra escondido em uma lista de dezoito opções, depois que o cliente já escolheu, praticamente não é vendido. O mesmo bacon oferecido como pergunta clara, no momento em que o item entra no carrinho, vende com regularidade. O que funciona na prática:

• Poucas opções, bem escolhidas. De três a cinco adicionais por item. Lista longa não aumenta venda, aumenta abandono.
• Nome que descreve, não que classifica. Cheddar cremoso extra vende mais que adicional de queijo.
• Preço que parece pequeno perto do prato. R$ 6 em cima de R$ 38 é decisão fácil. R$ 6 em cima de R$ 12 é decisão difícil.
• Adicional com margem conhecida. Aquele que dobra a proteína sem ajuste de preço correto é o que mais destrói margem sem ninguém perceber.

Existe um cuidado operacional aqui. Adicional que atrasa a cozinha custa mais do que rende, principalmente no horário de maior movimento. Vale conferir a lista pensando no pico, que é o assunto de horário de pico no delivery.

A ordem do cardápio é uma decisão de venda

Cardápio digital não é catálogo, é vitrine. A sequência em que as coisas aparecem muda o que é pedido, e isso vale tanto para a ordem das categorias quanto para a dos itens dentro delas. Algumas decisões que valem a tarde de trabalho:

• Combos antes de itens avulsos. Quem chega vendo o combo primeiro compara o avulso com ele, e não o contrário.
• Os mais vendidos no topo de cada categoria. Não o que a casa gostaria de vender: o que já vende. Item popular no topo acelera a decisão e reduz abandono.
• Um item âncora mais caro. A presença de uma opção de R$ 72 faz a de R$ 52 parecer razoável. Ele não precisa vender muito para fazer efeito.
• Bebida e sobremesa visíveis, não enterradas no fim. São as categorias de maior margem e as mais esquecidas.

Foto e descrição fazem o resto. Item com foto decente vende mais, e a descrição existe para dizer o que a foto não mostra: o que vem dentro, quanto rende, para quantas pessoas serve. O assunto está tratado em cardápio digital que vende.

A sugestão no fechamento, feita na hora certa

O momento de maior conversão de upsell não é o começo do pedido. É o fim, quando o cliente já decidiu o principal, já aceitou o valor e está com a atenção baixa para valores pequenos. Uma sobremesa de R$ 14 em cima de um carrinho de R$ 58 compete com quase nada, enquanto a mesma sobremesa oferecida no início disputa com o prato principal.

Três regras que separam sugestão de incômodo:

1. Uma, no máximo duas. Fluxo que pergunta quatro vezes antes de fechar faz o cliente desistir. O custo do upsell mal dosado é o pedido inteiro.
2. Coerente com o que está no carrinho. Oferecer refrigerante para quem já colocou dois é o tipo de erro que faz o cliente sentir que está falando com uma máquina desatenta.
3. Fácil de recusar. A opção de seguir sem adicionar precisa ser tão visível quanto a de adicionar.

No WhatsApp isso vira uma mensagem curta e específica na confirmação, nunca uma lista. É a mesma lógica que separa o robô útil do robô cansativo.

Os upsells que irritam, e o que eles custam

Vale nomear os erros, porque eles são comuns e cobram caro.

• Combo que sai mais caro que os itens separados. Acontece mais do que parece, por falta de revisão depois de um reajuste. Quem percebe não confia mais no cardápio.
• Adicional obrigatório disfarçado. Item que só faz sentido com um extra pago é aumento de preço, e é lido assim.
• Taxa de entrega que engole o ganho. Subir o ticket com combo e devolver o ganho em frete mal calculado é trabalho perdido. A conta por bairro está em taxa de entrega por bairro.
• Embalagem que não acompanha o combo. Combo de família em pote de porção individual chega ruim e não se repete. O custo da embalagem certa entra na conta antes, e não depois, como mostra embalagem no delivery.

Como medir se funcionou

Mudança de cardápio sem medição vira opinião de quem falou por último. Antes de mexer, anote a linha de base e volte nela depois de quatro semanas. O que acompanhar:

• Ticket médio geral, comparando períodos equivalentes. Quatro semanas contra quatro semanas, não mês corrido contra mês corrido, porque a quantidade de fins de semana varia.
• Percentual de pedidos que levam bebida, que é o indicador mais sensível e o mais fácil de mover.
• Percentual de pedidos com adicional, item a item.
• Participação dos combos no total de pedidos.
• Margem por pedido, e não só o ticket. É aqui que se descobre o combo que subiu o faturamento e derrubou o lucro.

E mexa em um bloco por vez. Reordenar o cardápio, criar dois combos e mudar a sugestão de fechamento na mesma semana garante que, seja qual for o resultado, não se saberá de onde ele veio.

Ticket médio e valor do cliente são o mesmo trabalho

Ticket médio cuida do tamanho do pedido, frequência cuida de quantas vezes ele acontece, e o valor de um cliente é a multiplicação dos dois.

Um cliente que pede duas vezes por mês a R$ 52 vale R$ 104 mensais, e a R$ 58 vale R$ 116. Se um programa de recompensa faz a frequência subir para três pedidos, ele passa a valer R$ 174. As duas alavancas se multiplicam, e por isso trabalhar só uma delas deixa dinheiro na mesa. A conta completa está em quanto vale um cliente do delivery, e o mecanismo de recorrência mais direto está em cashback no delivery.

Só que nada disso funciona sem uma condição: você precisa poder mexer no cardápio e enxergar o resultado. Em canal de terceiro, a ordem dos itens obedece ao algoritmo da plataforma, o histórico do cliente não é seu e a comissão come parte de cada real que o upsell trouxe.

No canal próprio, a vitrine é sua, o dado do pedido é seu e o ganho de ticket fica inteiro. O PediZap coloca o cardápio digital e o pedido no seu WhatsApp, com mensalidade fixa e sem comissão por venda. Fale com a gente e veja o que muda quando o aumento de ticket não é dividido com ninguém.

Perguntas frequentes